El desempeño de una gran porción de la economía digital se mostrará la próxima semana, cuando sólo tres compañías — Amazon, Alphabet y Facebook — publiquen sus últimas ganancias.

Llamar a estos gigantes del Internet los pioneros de una nueva economía no le hace justicia a la descripción. Las tres principales compañías de Internet representan ahora un alucinante valor bursátil de US$1.64 billones. Ése es un aumento de US$450 mil millones en comparación con un año atrás.

No es de extrañar que los rumores de una nueva burbuja tecnológica se hayan convertido en algo más que un murmullo. Según la mayoría de las métricas de valoración, están aumentando nuevamente hacia el extremo superior de los rangos recientes. La ‘inversión momentum’ y el ‘miedo a quedarse fuera’ han estado a la orden del día entre los administradores de fondos, erradicando rápidamente un tropiezo temporal de la bolsa en junio.

Pero quizás estas valoraciones reflejan cambios más profundos en los mercados de publicidad y comercio electrónico. Las plataformas predominantes han tenido una mayor proporción del botín, como lo demuestran las angustias de Snap, Twitter y Yahoo.

Tampoco ha habido ningún signo de desaceleración en los mercados en línea subyacentes. Más bien, el crecimiento de la publicidad digital y el comercio electrónico en EEUU se ha acelerado este año, según Goldman Sachs.

En ese contexto, el movimiento hacia la publicidad móvil por parte de Google y Facebook ha sido impresionante. Hace pocos años, parecía que el auge de los teléfonos inteligentes podría perturbar todo el mercado de la publicidad digital, ya que los consumidores se mostraban reacios a recibir mensajes comerciales en esas pequeñas pantallas.

En vez, la publicidad móvil representa ahora más de la mitad del gasto en publicidad digital, sobrealimentando el crecimiento global. Hace cinco años, la publicidad digital se llevaba 2 puntos porcentuales del total de mercado publicitario en EEUU cada año. Esa proporción se ha duplicado desde entonces. Para mantener su crecimiento, Facebook y Google ya están abordando la próxima gran oportunidad: la publicidad en televisión.

Mientras tanto, Amazon ha estado acaparando grandes segmentos del comercio electrónico. Según una estimación, representó más de la mitad del crecimiento en el comercio electrónico estadounidense el año pasado, un alza de un 40 por ciento en comparación con 2015. Su éxito en atraer más compras en línea también ha acentuado una creciente crisis para los minoristas físicos.

Otras enormes oportunidades de mercado también están comenzando a distinguirse más claramente. Con la maduración de la computación en la nube, una gran porción del mercado anual de US$1.5 billones de tecnología de la información está en juego. Liderado por Amazon — y con Microsoft y Google en medio de una estrecha persecución — éste parece un mercado que recompensará a un pequeño número de ganadores.

Un indicio de que los gigantes de Internet están preparándose para otra carrera por el crecimiento ha sido el aumento en el gasto de capital en los últimos trimestres. Los inversionistas de Internet han visto esta actividad suficientes veces antes como para sentirse seguros de que el derroche de hoy en nuevos centros de datos convertirá las ganancias de mañana en aumentos en la cuota de mercado.

Entonces, ¿qué podría salir mal? El vertiginoso ritmo de crecimiento reciente ha adelantado la fecha en que la saturación del mercado empezará a ser un problema. El crecimiento debe desacelerarse. Facebook ya ha estado advirtiendo que no puede continuar metiendo más anuncios en su canal de noticias sin perjudicar la experiencia del usuario.

Conforme comienzan a sentirse limitadas en sus mercados originales, las mayores compañías de Internet también están comenzando a meterse en los territorios de sus contrapartes.

Asimismo, los reguladores representan otro riesgo, lo cual quedó evidenciado por la reciente multa de €2.4 mil millones impuesta a Google por la Comisión Europea.

Sin embargo, es poco probable que consideraciones como éstas sean un estorbo la próxima semana. Para cualquier compañía cuya actividad se encuentre en la trayectoria de estos colosos digitales, es probable que éste sea un momento intimidante.